Uma eficaz acção de marketing exige a manutenção da ordem referida: primeiro existe o estudo das necessidades do cliente e só depois a decisão da acção concreta a tomar pela empresa.
O termo não tem tradução consensual para português, embora a expressão mais adequada seja gestão comercial.
O conceito de marketing é, com frequência, erradamente confundido com um outro, o de publicidade. A realidade é que, enquanto esta apenas consiste em comunicar com a clientela (efectiva ou potencial), aquele é muitíssimo mais abrangente.
O marketing engloba, para além da publicidade, as vendas, a assistência pós-venda, o merchandising, as promoções, a fixação de preços, os estudos de mercado, o lançamento de novos produtos, etc.
Kotler definiu um instrumento de análise e de decisão que as empresas podem utilizar para influenciar as respostas dos consumidores: o marketing-mix. Trata-se das quatro variáveis que se podem utilizar nas acções de marketing:
- Produto (product): definição dos atributos do produto (o que se vai produzir, com que especificações técnicas, qual o nível de qualidade, como será embalado, etc.);
- Preço (price): definição do preço do produto, bem como da estrutura de descontos, comparação com a concorrência, etc.;
- Promoção (promotion): decisão quanto à forma, ao local e aos instrumentos para a realizar;
- Canais de distribuição (placement): escolha do tipo de distribuição a efectuar, dos canais a utilizar, da estruturação da força de vendas e da forma de a gerir, etc.
O facto de o marketing-mix constituir um instrumento analítico bastante simples e, simultaneamente, eficaz constitui a sua grande vantagem.
Fonte: Diciopédia 2009
